熱度不斷的新茶飲界，果然深諳“先聲奪人”的道理，在茶飲界一向“扛把子”的喜茶，因?yàn)榻胀瞥隽俗悠放啤残〔瑁俅问崭盍艘徊髁?。發(fā)展“副牌”，似乎成了一些企業(yè)當(dāng)下謀求發(fā)展的共識(shí)。
茶飲界偏愛(ài)“造副牌”
喜茶這次推出的“喜小茶”，反響熱烈，但并非首次推出副牌。其實(shí)，早在2017年，喜茶就推出一個(gè)烘焙品牌“喜茶熱麥”，與茶飲不同，它主要做軟歐包。
在做副牌這件事情上，不少品牌早已布局在這個(gè)賽道上，奈雪所屬的品道餐飲旗下?lián)碛?個(gè)直營(yíng)茶飲品牌，分別是奈雪の茶、臺(tái)蓋、梨山和27fruits甘草水果。
作為長(zhǎng)沙“地標(biāo)”性質(zhì)的茶飲品牌，茶顏悅色人也有個(gè)姊妹品牌——知乎茶也Hellotea。此外，臺(tái)灣雅茗集團(tuán)，除了快樂(lè)檸檬外，還有“茶閣里的貓眼石”和“喝嘛”共三個(gè)品牌等。
現(xiàn)在的新式茶飲，是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模直逼千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，在新式茶飲快速發(fā)展的這幾年，業(yè)界普遍認(rèn)為“這里面有機(jī)會(huì)誕生像星巴克這樣的世界級(jí)超級(jí)品牌”。
這些新興茶飲品牌都在自己的賽道上互相追趕的同時(shí)，也在布局新賽道——推副牌，這樣，他們才有更大的想象空間。
從戰(zhàn)略上講，對(duì)于成熟的品牌而言，開(kāi)拓新的品牌線，本身也是滿足消費(fèi)者多樣性需求的一個(gè)極佳途徑。尤其新式茶飲面對(duì)的主要還是年輕消費(fèi)群體，年輕人又喜歡嘗鮮，且個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求特別明顯。
因此，一些茶飲品牌不再一味追求成為消費(fèi)者心中的“唯一”，發(fā)展些副牌，推出更有針對(duì)性的新品，不斷豐富場(chǎng)景，是當(dāng)下更要緊的事情，畢竟，這些舉措能為用戶持續(xù)帶來(lái)新鮮感。
茶行業(yè)適合推副牌嗎?
不過(guò)，發(fā)展副牌，顯然不是增加個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，這背后有著怎樣的品牌目的，它的驅(qū)動(dòng)力在哪里?品牌茶企從中能獲得什么啟示?
回過(guò)頭來(lái)看，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色、快樂(lè)檸檬推出的子品牌，推出副牌的目的也很明顯：都是為了打破消費(fèi)者固有認(rèn)知，去搶占細(xì)分市場(chǎng)。
而一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)利益。這個(gè)在手機(jī)行業(yè)最明顯不過(guò)，那些手機(jī)領(lǐng)域的頭部品牌，都成功培養(yǎng)了新的“小弟”，幫他們搶奪新的細(xì)分市場(chǎng)。
副牌策略，其實(shí)在茶行業(yè)也同樣被一些有一定底子的茶企借鑒。
比如，有的普洱茶企為了進(jìn)入其他茶類市場(chǎng)，推出了獨(dú)立的白茶品牌，或者紅茶品牌。又例如，有的茶企推出的子品牌，其實(shí)就是奔著年輕人市場(chǎng)而來(lái)的。
在探討茶企打造副牌這個(gè)話題時(shí)，業(yè)內(nèi)人士張先生告訴興茶君，在茶企規(guī)模小而散的茶行業(yè)，推行多品牌策略更是難上加難。“副牌做的不好，反而會(huì)讓主品牌深陷認(rèn)知混亂、拉低主品牌在用戶心中的固定‘人設(shè)’”
而在某茶企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楊先生看來(lái)，茶葉消費(fèi)群體必然越來(lái)越細(xì)化，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度要求也更高，茶行業(yè)品牌推副牌是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。
他直言：“比如，針對(duì)年輕人市場(chǎng)，可能原有的茶企品牌真的就跟不上年輕人，推出副牌可以與原有品牌互為補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)雙贏，這是有助于一個(gè)茶企跟上茶葉市場(chǎng)需求變化的步伐?！?span style="font-size: 1rem;">
對(duì)于當(dāng)下茶行業(yè)來(lái)看，推出副牌，管理寬度、經(jīng)營(yíng)難度都會(huì)加大，但其中不乏嘗試者。只是在推行策略上各有不同，有的采取了保守做法，還是把子品牌當(dāng)做產(chǎn)品線來(lái)運(yùn)營(yíng);有資源有團(tuán)隊(duì)的茶企，重新在新的茶品類中推出一個(gè)新品牌。
總之，茶企推出副牌和其他品牌一樣，也會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，是否推出副牌，還要看茶企是否真的直面了市場(chǎng)需求，是否精準(zhǔn)把握了細(xì)分人群的消費(fèi)需求。
